當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費品>詳細(xì)內(nèi)容 空調(diào)市場行銷定位與市場戰(zhàn)略 作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]

    一、前言
     1、空調(diào)市場是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。
    2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。
    3、國內(nèi)空調(diào)的制造、研究開發(fā)、已達(dá)到世界水準(zhǔn)，新機種的推出也很快。
    4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變——空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品，不受淡季、旺季等季節(jié)性市場需求之影響。
  &nb
sp; 5、此個案的模擬對象為東芝，市場定位為市場挑戰(zhàn)者。
    6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。
    7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做銷售期間（5—7月）的預(yù)估與評價。
    
    二、本案策略架構(gòu)
     ·市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）
    ·市場優(yōu)勢機會（Market Strength Niche）
    ·行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
    （1）．目標(biāo)市場
    （2）．市場區(qū)域
    （3）．市場定位
    （4）．市場再定位作戰(zhàn)
    ·行銷組合策略（Marketing Mix Strategies）
    A 商品策略
    ·商品定位
    ·商品生命周期
    ·商品研究開發(fā)
    ·商品企劃
    B 訂價策略
    ·滲透訂價
    ·吸脂訂價
    ·價格加成
    C 渠道策略
    ·經(jīng)銷商
    ·門市展售中心
    ·百貨公司
    ·特約服務(wù)店
    ·大飯店
    D 推廣策略
    ·廣告策略
    ·廣告表現(xiàn)
    ·媒體戰(zhàn)略
    ·SP促銷活動
    ·售賣場所POP
    ·企劃與動態(tài)企劃
    
    三、市場研究
    
    市場現(xiàn)況分析：
     由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進(jìn)口各品牌空調(diào)，以薄利多銷的價格策略大量促銷。加上各廠家相互壓價，造成去年業(yè)績大幅滑落，今年庫存壓力巨大。
     市場潛力分析：
     以現(xiàn)今市場趨勢，空調(diào)雖不能以“一戶一機”來計算普及率，但發(fā)展趨勢極快，有相當(dāng)發(fā)展的市場空間。
     市場主力分析：
     以上年度間可得知空調(diào)市場主力在于窗型空調(diào)，約占87％～90％，所以今年度也應(yīng)當(dāng)以窗型空調(diào)為市場主力商品。
     市場預(yù)測分析：
     1、由于庫存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤時代”已不復(fù)見，但空調(diào)市場的潛力仍很大，且每年都在成長，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然激烈，甚至?xí)�演變到價格戰(zhàn)。
    2、根據(jù)市場情報顯示，各家品牌預(yù)估今年市場實銷量在70萬臺左右。
    3、由于各家廠商均有龐大庫存壓力，故必須以庫存品打先鋒，且多半期望能在旺季中消除庫存。
    4、空調(diào)一向是屬強烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動作可看得出，各大品牌的企劃定位，頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品，其訴求重點為“數(shù)機一體之多功能，多享受，少費電”的商品定位，使空調(diào)不受季節(jié)限制，以刺激消費者購買意愿。
    各品牌的庫存量
    品牌C項目去年庫存數(shù)
    A20，000
    B4，000
    C10，000
    D7，000
    E20，000
    F5，000
    G20，000
    H4，500
    J30，000K10，000
    空調(diào)機型的比例
    年度C形式窗冷超薄直立式分離式
    1989 90％ 9．4％0．05％
    1990 88．5％10．4％ 1．1％
    1991 87．％ 10．3％ 2．2％
    
    四、市場競爭態(tài)勢（分析競爭市場，確立競爭定位）
     綜觀現(xiàn)今空調(diào)市場，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然戰(zhàn)國群雄之市場競爭態(tài)勢，各家緣有其競爭特色，尤其近一兩年，競爭差異性愈小�；�本上仍能區(qū)域為下列各種市場競爭角色：
     市場領(lǐng)導(dǎo)者：
     有長期良好的品牌形象、良好健全的渠道，機型功能完備，如東芝、日立。
     市場挑戰(zhàn)者：
     大致在功能、品牌、渠道、價格上能兼有一、二種優(yōu)勢者，對市場影響也不小，如：三洋、中興等。
     市場追隨者：
     追隨者在空調(diào)的功能上也不遜于領(lǐng)導(dǎo)者，但其渠道、資本、廣告策略及行銷能力較差，如：金星、西屋等。
    然而，目標(biāo)市場競爭者四處林立，而競爭因素又多，競爭差異性也逐漸縮小。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者的距離也漸小，而全憑行銷戰(zhàn)略、渠道、廣告與促銷活動的競爭分高低。
     競爭策略企劃
    
    企業(yè)分析
     *優(yōu)勢
    ·上市期，廣告印象占優(yōu)勢
    ·強調(diào)安靜、除塵、省電
    ·樹立F環(huán)保，健康F形象
    ·產(chǎn)品革新：壓縮機7年保證，5重濾網(wǎng)
    *劣勢
    ·競爭對手多，市場競爭激烈
    ·未建立長期品牌的企業(yè)形象
    ·尚有庫存的壓力
    *機會
    ·在行銷渠道戰(zhàn)略能有更高的滲透力
    ·以品牌形象為主導(dǎo)的銷售，期望能有長期競爭的實力
    *威脅
    ·受到水貨及市場追隨者的壓力
    
    競爭者分析
     *優(yōu)勢
    ·新產(chǎn)品推廣速度快
    ·領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢在形象
    ·促銷，渠道，功能
    ·追隨者的優(yōu)勢在功能特性
    *劣勢
    ·市場競爭激烈
    ·目前有龐大庫存壓力
    ·高利潤已不再出現(xiàn)
    *機會
    ·可望朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位
    ·期待房地產(chǎn)的熱再帶動購買熱
    *威脅
    ·受到水貨威脅
    
    產(chǎn)業(yè)分析
     *優(yōu)勢
    ·空調(diào)制造，研究水準(zhǔn)提高較快
    ·新機種推廣速度快
    ·市場潛力相當(dāng)大
    *劣勢·受到經(jīng)濟(jì)不景氣影響，競爭激烈，高利潤時代已不再出現(xiàn)
    *機會
    ·企化趨勢朝向全年可行銷的產(chǎn)品定位
    ·“數(shù)機一體”激發(fā)購買意愿
    *威脅
    ·分離式空調(diào)是未來行銷重點，目前全是進(jìn)口
    
    顧客分析
     *優(yōu)勢
    ·購買的選擇性高
    ·功能特性上，能滿足顧客需求
    *劣勢
    ·水貨充斥顧客易上當(dāng)
    *機會
    ·目前行銷聽贈品方式，使得顧客也有更多選擇機會
    *威脅
    ·空調(diào)的服務(wù)與維修保養(yǎng)是顧客的心理威脅
    
    環(huán)境分析
     *優(yōu)勢
    ·現(xiàn)代化生活品質(zhì)日益受到重視，F(xiàn)一室一機F為未來的趨勢
    *劣勢
    ·目前經(jīng)濟(jì)尚不景氣從而影響購買意愿
    *機會
    ·房地產(chǎn)市場可望大發(fā)展，從而刺激空調(diào)市場
    *威脅
    ·季節(jié)因素，經(jīng)濟(jì)因素仍是一大威脅因素
     市場尋位者：
     在市場差異性漸小，而市場空位也很難切入。但仍然要尋找競爭的優(yōu)勢。
    （1）雖缺乏長期品牌形象，但仍高潮尋找、塑造強有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣氛，訴求安靜、干凈、省電，以環(huán)保健康的形象易與顧客產(chǎn)生共識，也易被顧客接受。
    （2）今年產(chǎn)品革新部分：5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機7年保證，從而增加了廣告、行銷上的機會。
    （3）改變銷售制度，促使產(chǎn)品在渠道上占得優(yōu)勢。
    （4）今年在上市期（3～4月）間，在廣告戰(zhàn)中掌握市場定位與品牌印象上的優(yōu)勢。
    
    五、市場定位
     目前市場因競爭激烈，而在行銷渠道、促銷、功能等的差異性愈來愈小，主要競爭的行銷戰(zhàn)場大都在廣告、渠道、促銷活動。
    由于行銷的渠道的經(jīng)銷網(wǎng)均相似，廣告與促銷策略也相近，所以主要差異性著重在功能特性上的訴求，以及產(chǎn)品品牌形象上的定位。
     產(chǎn)品形象：
     一般地說，市場的領(lǐng)導(dǎo)者皆有長期而良好的品牌形象，因而有明顯的形象定位，例如金星以自己研究開發(fā)和結(jié)合高科技的形象，日立以空調(diào)先驅(qū)的形象出現(xiàn)等。
     功能特性：
     各品牌的主力產(chǎn)品大致如下
    品牌功能
    東芝定時，除塵，上吹式
    A二機一體，線控，側(cè)吹
    B二機一體，定時除塵，微電腦有C無線遙控
    C二機一機無線遙控，下吹式，定時除塵
    D14小時預(yù)約開機，定時開機，除塵，上吹式
    E二機一機無線遙控，定時，除塵，換氣，下吹式
    F12小時定時，二機一體，上吹，有線遙控
    G二機一機側(cè)吹，無線遙控，除塵
    H除濕（無遙控），除塵定時，無線遙控，側(cè)吹
    I綠色省電，除塵
    K三機一機除塵，下吹式，無線遙控
    L線控，除塵，側(cè)吹式
    M三機一體線控，12小時定時，除塵換氣，下吹式
    N二機一機線控，預(yù)約開關(guān)，除塵側(cè)吹，速度安裝板
    如上所示，各品牌產(chǎn)品皆有其特殊定位的商品性能。今年各品牌產(chǎn)品的革新部分如下：
    A：全機種無線遙控。
    B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。
    C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。
    D：電腦觸控，14小時預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。
    F：風(fēng)道流線化設(shè)計、下吹式三機一體無線遙控。
    F：五種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機七年保證。
    G：自然涼風(fēng)、自動風(fēng)向。
    H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達(dá)。
    J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機。
    K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應(yīng)室溫。
    L：吸塵電板。
    綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。
     企業(yè)定位
     由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當(dāng)吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。
    （1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。
    （2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，達(dá)到強烈的功能表達(dá)及市場印象。
    （3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向，壓縮機保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。
    六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：
    ·購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。
    ·而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。
    ·一般購買者，購買前對產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。
    
    七、目標(biāo)市場
    
    長期目標(biāo)市場
     在整個市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢力范圍。
    長期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他家電產(chǎn)品。
     短期目標(biāo)市場
     將今年行銷目標(biāo)定為12000臺，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺數(shù)為目標(biāo)，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機種產(chǎn)品能有強勢的市場攻擊戰(zhàn)略。
     渠道目標(biāo)高層
     改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。
     研究開發(fā)目標(biāo)
     目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進(jìn)分離式空調(diào)，以角逐龐大的市場。
    
    八、產(chǎn)品策略
    
    產(chǎn)品生命周期
     1、由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。
    2、在整年度行銷活動中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運動，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。
     產(chǎn)品研究開發(fā)
     目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn)口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。
     產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略
     1、定位上：
    （1）商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。
    （2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點。
    （3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。
    2、策略上：
    （1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強高層上的品牌印象，與加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。
    （2）行銷目標(biāo)主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目標(biāo)。
    （3）在業(yè)績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。
    （4）以空調(diào)品牌形象帶動其他的家電產(chǎn)品。
    
    九、訂價策略
     在去年庫存壓力及今年不景氣下，價格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)頭是不可能降價。
    考慮到利潤及形象，會出現(xiàn)變相降價：附送贈品，應(yīng)該是在市場競爭激烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。
    
    十、渠道策略
     一般消費者購買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商（45％）、各牌服務(wù)店（35．4％）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會有相當(dāng)利益。
     渠道調(diào)整
     以往的成績不理想，為了加強新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點。
    至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防競爭者滲透，更無庸贅言。
    由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎金，以刺激業(yè)績上升，并且鞏固渠道據(jù)點，提升品牌形象。
     攻擊戰(zhàn)略
     對于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎額，特別針對市場定位相似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。
     重視城鎮(zhèn)行銷渠道
     由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。
     遏止水貨的侵入
     以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時也可打擊水貨。
     重視并利用展示中心及特賣會
     配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助于業(yè)績的提升。
    
    十一、推廣策略
     近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。
    項目C品牌廣告預(yù)算贈品
    A目標(biāo)營業(yè)額的1％空氣濾凈機
    B1千萬立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1
    C視情況增刪電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀
    D1千萬電風(fēng)扇
    E1千萬金筆
    F電飯鍋
    G3千萬照明組合燈
    H1千萬金筆
    I視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機
    JSony收錄音機
    K5百萬時鐘收音機
    L1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1
    MSony收錄音機
    N80萬萬用烤箱
     廣告策略
     1、建立品牌形象及確立市場定位。
    2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機型做鋪路。
    3、加強新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。
    4、以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象。
     廣告目標(biāo)
     1、在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50～60％。
    2、在成長期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。
    廣告表現(xiàn)（上市期）
    在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實戰(zhàn)成長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。
    目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場上頗具有強烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。
     廣告媒體的選擇
     目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。
    ·媒體的選擇：
    ·電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。
    ·報紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。
    ·雜志（MG）：生活類。
    ·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象（Commodity Image）。
     成長期的廣告表現(xiàn)（5～7月）
     （1）電視（CF）：
    （a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場上的品牌印象。
    （b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。
    （2）平面稿：
    （a）焦點（CATCH）：省電、強冷。
    （b）焦點（CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。
    廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。
     SP企劃創(chuàng)意
     （一）贈品方式
    1、自去年東元空調(diào)率先以贈品方式促銷SP活動，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。
    2、以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。
    3、贈送家電，也可增加贈送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。
    4、贈送方法：
    （1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。
    （2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。
    （3）贈送時間為期一個月。
    （二）展示中心及特賣會
    原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。
    方法：尋找多人潮、多定點，以3～5天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動”。
    （三）公關(guān)活動
    1、利用媒體報道
    如專業(yè)性雜志、工商時報、經(jīng)濟(jì)日報等對產(chǎn)品做深入之專欄報道。
    2、經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識別體系）。
    
    十二、廣告與促銷預(yù)算
     在實戰(zhàn)銷售期間（5～7月）
    廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元
    促銷贈品預(yù)算：50萬元
    特賣會預(yù)算：20萬元
    公關(guān)費用預(yù)算：20萬元
    
    十三、行銷定位與市場戰(zhàn)略
     修改時間：
    1、在短期方面：于實戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，而每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。
    2、在長期方面：收集并評估市場調(diào)查資料，在實戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。